Quand la banque accompagne les femmes dans leur indépendance financière

BNP et ses banques ancêtres : acculturer les femmes au monde bancaire pour les accompagner vers leur autonomie

Dans cet épisode, nous allons replonger dans le 20e siècle pour aborder une avancée majeure dans l’évolution des droits de la femme en France. Le 13 juillet 1965, avec un jour d’avance sur l’autre, une bastille est tombée.
En effet, c’est à cette date que la loi autorise enfin les femmes mariées, à ouvrir un compte bancaire sans le consentement de leur mari. Partons à la découverte de ces années de lutte pour l’indépendance financière des Françaises et comment les banques ancêtres de BNP Paribas ont accompagné cette nouvelle clientèle.
Au tout début du 20ᵉ siècle, les femmes mariées qui travaillent ont enfin la possibilité de détenir librement leur salaire.
Pourtant, ce n’est qu’en 1938 que la loi lève leur incapacité civile. Le droit de vote lui, ne leur est accordé qu’en 1944, notamment en raison de l’afflux massif des femmes sur le marché du travail au cours des deux guerres mondiales.
Saviez-vous que ce n’est qu’en 1965, année d’élections présidentielles, que reprend le débat sur l’émancipation des femmes ? Eh oui, cette dynamique est permise en raison de la progression du taux d’activité des femmes et de l’arrivée des jeunes générations sur le marché du travail.
À cette époque, seuls 40% des femmes sont actives et celles étant mariées, doivent obtenir l’autorisation de leur mari pour ouvrir un compte bancaire à leur nom.
Quand on y pense, cela fait moins de 60 ans qu’une épouse peut gérer ses revenus en toute autonomie.
Les banques, considérées à l’époque comme austères et fermées, ont joué un rôle très particulier dans l’accompagnement des femmes vers cette indépendance.
Déjà en 1957, la Banque Nationale pour le Commerce et l’Industrie, banque ancêtre de BNP Paribas, initie une campagne de communication à destination de la clientèle féminine à travers une brochure intitulée « la femme moderne et les questions d’argent ». Conçue comme un mode d’emploi, elle explique aux clientes comment ouvrir un compte, établir un chèque ou encore gérer versements et paiements !
Quelques années plus tard, dans le sillage du mouvement de Mai 68 et des mutations sociétales qui s’opèrent, les femmes se mobilisent pour leurs droits.

Médias et services de communication mobilisés pour que les femmes atteignent leur indépendance financière

Dans ce contexte, elles deviennent des clientes à part entière. C’est pourquoi les banques décident de leur proposer des services et des conseils personnalisés. Entre 1968 et 1978, la BNP lance des campagnes publicitaires à travers différents supports tels que la télévision, la radio et en particulier la presse et les magazines féminins.
Comme souvent dans sa communication, elle redouble de créativité pour démystifier les services bancaires et sensibiliser les femmes à cet univers. Soulignons tout de même que ces campagnes ont une tonalité et des choix esthétiques caricaturaux qui ont bien évolué depuis.
Témoignage central de cette période, le magazine intitulé « la BNP et les femmes » est diffusé à grande échelle dans toutes les agences de la banque en 1968.
Abondamment illustré, il reprend les codes de la presse féminine à travers 20 pages couleurs dans lesquelles sont recensés conseils et explications sur les produits financiers et les pratiques bancaires. Notons par exemple ces quelques pages iconiques du magazine qui présentent six portraits de femmes rencontrées dans des agences BNP. Une occasion de faire le lien entre des conseils mode et la découverte des services bancaires qu’elles utilisent. Mais ce n’est pas tout !
Figurez-vous que pour rendre l’ensemble encore plus attrayant, on y retrouve des biens immobiliers et la manière de les acquérir ainsi que des idées de décoration. Vous l’imaginez bien, à cette époque, c’est totalement inédit.
Pour vous dire, la BNP est la première banque française à mener une opération d’une telle ampleur. Preuve de son succès, elle reçoit des courriers d’Angleterre demandant l’envoi de cette brochure !
Outre les campagnes de communication, la banque cherche à mieux connaître les attentes spécifiques des femmes. Pour cela, elle organise des tables rondes et des rencontres entre lectrices en partenariat avec la presse féminine.
En 1972, un débat au sein de la rédaction du magazine Mademoiselle est organisé en partenariat avec la BNP pour sonder les jeunes filles de moins de 25 ans. Beaucoup d’entre elles s’expriment sur le sujet, à l’image de Catherine :
« Pour moi, la banque c’est le guichet. Je m’adresse toujours à la même fille, elle est gentille et maintenant que je la connais, je préfère que ce soit elle qui s’occupe de moi. Les autres, j’ai l’impression qu’ils se moqueraient de moi si je leur demandais conseil. J’ai déjà fait un chèque sans provision, j’étais très ennuyée, je suis allée la voir et elle m’a expliqué ce que je devais faire. »
Cette citation reflète la crainte de mal faire des clientes dans la gestion de leurs opérations bancaires et prouve que la présence d’hôtesses en agence les rassure.
Dans le même esprit, redécouvrons une initiative pédagogique lancée par la BNP.
Nous sommes en 1973. Le magazine ELLE et BNP organisent une table ronde avec 5 jeunes filles non bancarisées, toutes âgées de 19 à 25 ans. Elles sont invitées à se rendre en agence en tant que porte-paroles et reporters ! Pour cela, elles transmettent les interrogations des femmes à propos de la banque au directeur de l’agence et à son équipe. Toutes les réponses sont ensuite partagées avec les lectrices dans le numéro suivant.

BNP Paribas s’engage fortement dans l’égalité Homme/Femme

Anecdote insolite, la banque a même envisagé d’ouvrir des agences uniquement dédiées à la clientèle féminine. Une initiative qui n’aboutit finalement pas mais qui démontre que la BNP est une banque où les femmes comptent.
C’est d’ailleurs le slogan qui est utilisé en 1978 à l’occasion de la nouvelle campagne publicitaire « C’est moi qui compte » déclinée en spots tv, affiches et articles de presse.
Vous vous demandez sans doute quelle est la résonance de ces campagnes auprès des femmes ? Pour vous répondre, reprenons ensemble quelques chiffres.
En 1982, la BNP constate que 77% des femmes sont bancarisées alors qu’elles n’étaient que 27% 10 ans auparavant. Les femmes représentent alors la moitié de la clientèle de la banque.
Chez BNP Paribas, les femmes comptent toujours. Les différentes brochures évoquées sont autant d’archives issues de nos collections qui nous permettent de retracer leur rôle dans la banque jusqu’à aujourd’hui.
Dans ce même esprit, BNP Paribas s’est associée à d’autres banques françaises pour valoriser les documents illustrant l’évolution des droits des femmes en tant qu’employées et clientes à travers le projet : “Des femmes qui comptent”.
Depuis quelques années maintenant, le Groupe a également initié une ambitieuse politique d’égalité hommes / femmes.
Saviez-vous d’ailleurs qu’en 2021, elles représentent plus de 52% de l’effectif total de l’entreprise ? La banque souhaite même ouvrir un millier de postes supplémentaires aux femmes dans les métiers informatiques d’ici à 2024.
Dans cette dynamique, BNP Paribas et son Directeur Général, Jean-Laurent Bonnafé, sont engagés depuis 2015 dans le programme HeForShe de l’ONU Femmes. Programme qui vise à une égalité des sexes dans l’ensemble des entités du Groupe à l’échelle mondiale !
Que de chemin parcouru sur la longue route vers l’indépendance financière des femmes. Ce premier pas n’est pourtant qu’un début car de nombreux défis restent à relever en matière d’égalité !