BNP Paribas à la pointe du sponsoring sportif
Depuis 1955 et l’engagement sur le Tour de France de la Banque nationale pour le commerce et l’industrie (BNCI), les banques ancêtres de BNP Paribas investissent et s’investissent dans le monde sportif. Cet investissement dépasse le simple sponsoring : il reflète une volonté profonde d’accompagner les sportifs à chaque étape de leur parcours, des plus jeunes aux sportifs de haut niveau dans les compétitions internationales.
Explorons ensemble les différents engagements de la Banque nationale de Paris (BNP) pour le sport avec en point de mire le partenariat entre la BNP et la Fédération Française d’Escrime.
Le sport scolaire et universitaire
Dans les années 1980, la BNP cherche à renforcer son lien avec la jeunesse. C’est encore une jeune banque, suite à la fusion en 1966 entre la BNCI et le Comptoir national d’escompte de Paris (CNEP). Elle s’engage dans le sport scolaire et universitaire, signant un partenariat en 1988 avec l’Union nationale du sport scolaire (UNSS) : on la retrouve lors des championnats de ski de fond de France avec un véhicule publicitaire sur la compétition.
Un levier d’internationalisation
Au-delà de son attachement à la jeunesse, la BNP voit dans le sport un moyen de consolider son développement à l’international. Elle organise alors des rencontres juniors de football et de rugby : le groupe de Lille organise deux rencontres internationales juniors de football opposant la France et la Belgique, et dans la catégorie cadets, un match France – Angleterre en rugby. Elle crée ainsi des ponts entre jeunes athlètes à travers l’Europe.
L’engagement dans le sport universitaire
En 1990, la Fédération Nationale du Sport Universitaire (FNSU) et la BNP scellent une convention de partenariat, officialisant un engagement déjà bien ancré depuis 1980 avec le soutien de l’agence locale à l’organisation de la coupe de France universitaire d’escrime à Montpellier. Par la suite, la banque sera associée à tous les championnats universitaires nationaux, quel que soit le sport. La BNP se trouve ainsi associée à un public sportif jeune et dynamique. De plus, la FNSU dispose d’une page dans le Figaro Grandes Ecoles et met à disposition de la banque un encart publicitaire, excellent moyen pour promouvoir son image dans le monde étudiant.
Du travail de bureau au sport de haut niveau
Outre la transmission par le sport de valeurs communes comme l’engagement, l’effort ou l’esprit d’équipe, la banque est consciente des bienfaits du sport pour ses collaborateurs, et favorise la pratique sportive au sein de ses Associations sportives et culturelles (ASC). Elle lance également en 1984 « les 10 kilomètres BNP » avec la Fédération française d’athlétisme. Les meilleurs temps réalisés par les collaborateurs de BNP en athlétisme dans le cadre de leur pratique dans les ASC peuvent se qualifier pour la finale des championnats de France d’athlétisme avec les spécialistes de la discipline. Les premiers de chaque challenge, ainsi que les 75 meilleurs temps sur la globalité des épreuves, sont retenus pour participer à cette finale.
Un accompagnement individualisé des sportifs
Toujours en 1984, René Thomas, alors président de la BNP, signe avec la ministre des Sports Edwige Avice une convention d’insertion professionnelle pour les sportifs de haut niveau.
Ces athlètes bénéficient d’un emploi du temps aménagé : ils travaillent à la banque à mi-temps, avec un salaire équivalent à un plein temps, tout en poursuivant leur entraînement.
Ces contrats SHN leur assurent une stabilité financière et un avenir professionnel et s’adressent à des sportifs venant de tous les horizons – judo, athlétisme, voile, escrime et tir à l’arc.
À l’occasion des Jeux olympiques de Séoul en 1988, la BNP compte dix sportifs de haut niveau dans différents sports.
En plus de l’accompagnement de certains sportifs de haut niveau, la BNP poursuit son engagement dans le milieu sportif avec des partenariats plus ciblés, comme avec la Fédération française de tennis ou la Fédération Française d’Athlétisme. Mais il existe un autre partenariat moins connu dans l’histoire de la banque, celui avec la Fédération Française d’Escrime.
La BNP se met en garde
L’escrime, un partenariat stratégique
Le 25 janvier 1989, la BNP élargit son engagement sportif en signant un partenariat d’un an avec la Fédération française d’escrime. C’est une année test pour la BNP, qui cherche néanmoins à investir dans le sport jusqu’aux Jeux olympiques de Barcelone en 1992.
Cet accord prévoit un soutien financier à hauteur d’un million de francs sur l’année, ce qui représente un peu moins de la moitié du budget d’une fédération souvent en manque de moyens.
Le partenariat va plus loin qu’un simple soutien financier puisque, comme pour le tennis, l’athlétisme ou encore l’équitation (Jump HEC), le naming lors des compétitions d’escrime participe à l’exposition de la marque BNP. Le nom de la banque est apposé dès 1990 à celui d’une grande compétition internationale d’épée se déroulant au stade Pierre de Coubertin à Paris – le Challenge BNP- Souvenir Monal. Ce naming rentre dans le cadre d’un soutien plus particulier de la banque – celui de l’équipe de France d’épée féminine et masculine.
La BNP poursuit son investissement pour la jeunesse puisque la banque participe de 1989 à 1996 à l’organisation des compétitions nationales d’escrime aux trois armes pour les jeunes filles et jeunes garçons de 15 à 17 ans. On retrouve ainsi le logo de la banque sur l’ensemble des compétitions du circuit national cadet. L’organisation de ces compétitions se fait en coopération avec les succursales et agences locales de chaque épreuve.
Une grande partie de la somme investie dans l’escrime – environ 400 000 francs, est utilisée pour la communication, notamment dans des pages dédiées dans le quotidien sportif L’Equipe, où les performances des escrimeurs de la BNP y sont relayées.
En 1989, une page intitulée “Les champions de la BNP”, destinée à présenter les athlètes de haut niveau de la BNP, paraît tous les premiers samedis du mois dans L’Equipe Magazine. On y retrouve, entre autres, les escrimeurs de la BNP parlant de leur saison et de leurs objectifs sportifs, mais également de leur rôle au sein de la Banque ainsi que de leurs passions en dehors de ce sport.
Les escrimeurs de la BNP
Grâce à ces initiatives, cinq escrimeurs de haut niveau ont rejoint les rangs de la banque. A titre d’exemple, Philippe Delrieu travaillait au service marketing de l’agence de Saint-Mandé ou Patrice Lhottelier qui commence au service administratif de l’agence de Melun. Ces escrimeurs sont les représentants des trois armes de l’escrime : le sabre pour Philippe Delrieu, le fleuret pour Laurence Modaine, Olivier Lambert et Patrice Lhottelier et enfin l’épée avec Éric Srecki.
Pourquoi l’escrime?
Les Jeux Olympiques en ligne de mire
Déjà engagée dans le tennis et l’athlétisme, BNP choisit d’investir dans l’escrime en 1989, un sport moins médiatisé mais porteur de valeurs fortes et d’un palmarès olympique impressionnant. Cet engagement s’inscrit dans une stratégie de long terme, avec les Jeux olympiques de Barcelone 1992 en perspective.
Bien que BNP ne soit pas un sponsor officiel des JO, son influence se fait ressentir à travers le succès des athlètes sous contrat avec la banque. L’escrime française, à la signature de son partenariat avec la banque, peut se prévaloir d’un palmarès de 89 médailles olympiques depuis 1896, représente un atout stratégique. Avec six médailles en 1980 à Moscou, sept en 1984 à Los Angeles et trois en 1988 à Séoul, la discipline continue de briller sur la scène internationale. En soutenant ces athlètes, BNP participe indirectement aux succès tricolores et renforce son image dans le monde du sport.
Un soutien au plus haut niveau
Grâce à ces initiatives, ces athlètes, intégrés dans la banque, incarnent parfaitement la passerelle entre sport et entreprise. Jean-François Lamour, double champion olympique au sabre en 1984 et 1988, puis ministre des sports entre 2002 et 2007, s’exprimait dans L’Equipe du lundi 20 mars 1989 au sujet de la signature du partenariat : « On s‘est rendu compte qu’il y avait quelque chose à retirer de l’image de l’escrime. Ce n’est pas un sport connu, il n’est pas populaire, mais il correspond à l’image qu’une entreprise veut se donner ».
« Quelle image pour un partenaire économique : dynamisme et combativité, noblesse et tradition, loyauté et fair-play! »
Alain Heilles, directeur des partenariats BNP
La BNP au cœur des Jeux de 1992
Lors des Jeux olympiques de Barcelone en 1992, la BNP compte dans ses rangs dix sportifs de haut niveau dont cinq escrimeurs sous contrat SHN : Laurence Modaine, Patrice Lhottelier, Philippe Delrieu, Éric Srecki et Olivier Lambert. Parmi eux, Éric Srecki décrochera la médaille d’or en épée individuelle, inscrivant ainsi la BNP dans l’histoire olympique.
Le partenariat entre la banque et la Fédération française d’escrime assure une visibilité forte à la banque. Son logo apparaît sur les tenues officielles des équipes de France féminine et masculine d’épée ainsi que sur ceux des escrimeurs. Lors des compétitions auxquelles la BNP apporte son soutien, un emplacement au logo de la banque est réservé. Des espaces dédiés au logo de la BNP sont édités sur les flyers publicitaires des compétitions. Ce soutien est conditionné au fait qu’aucun concurrent de la BNP n’est impliqué dans une compétition.
Cet engagement se poursuit jusqu’en 1996 avec les Jeux olympiques d’Atlanta.
La banque aura accompagné et consolidé durant 7 ans l’escrime française à tous les niveaux. Cette relation prend définitivement fin en 2019 avec la Coupe du monde de sabre féminin à Orléans.
Toujours engagée
Le sport dans l’ADN de BNP Paribas reflète ses liens historiques avec la jeunesse, ses ambitions internationales et ses valeurs d’excellence et d’inclusion.
BNP Paribas continue d’investir dans le sport, en particulier à travers le tennis devenu un territoire affinitaire de la banque. Le soutien à la jeunesse se matérialise notamment avec l’association « Fête le mur », qui facilité l’inclusion sociale par le tennis, ou encore avec le programme « Team BNP Paribas Jeunes Talents » , destiné à accompagner les jeunes prodiges vers le haut niveau.
D’autres initiatives, comme le programme solidaire #FAAPointsForChange en partenariat avec Félix Auger-Aliassime illustrent la volonté du groupe de conjuguer engagement sportif et impact social. La banque perpétue ainsi une tradition d’excellence et de transmission des valeurs du sport.
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