La fabuleuse histoire de la mascotte Cetelem
Depuis 2004, la mascotte Cetelem a conquis le cœur du public en incarnant les valeurs du crédit responsable. Symbole d’une approche pionnière dans le secteur, elle est devenue bien plus qu’un simple personnage : une icône reconnue à 94 % par les Français, un repère rassurant pour les clients et une source de fierté pour les collaboratrices et collaborateurs de BNP Paribas Personal Finance. Retour sur l’histoire d’une silhouette ronde et verte, aujourd’hui ambassadrice d’une marque au rayonnement mondial.
Une mascotte pour incarner le crédit responsable
À la sortie de la Seconde Guerre mondiale, la France se reconstruit. Les pouvoirs publics freinent d’abord le crédit aux particuliers, privilégiant alors l’épargne pour financer la Reconstruction et les grands équipements industriels. Pourtant, après des années de restrictions, les Français aspirent à s’équiper : électroménager, mobilier, automobile. C’est dans ce contexte que naît, en 1953, la Compagnie pour le financement des équipements électroménagers (Cetelem), fondée par Jacques de Fouchier qui lance en France le premier crédit à la consommation.
En un demi-siècle, Cetelem s’impose comme un acteur majeur du secteur. Mais à la fin des années 1970, le paysage économique se durcit : le chômage progresse, et les risques de surendettement des ménages appellent une régulation accrue. Cetelem anticipe ces enjeux en posant les bases d’une nouvelle approche : le crédit responsable. Pour en incarner les valeurs – transparence, accompagnement et protection des clients – il manque un élément clé : un visage, une identité visuelle forte capable de créer un lien émotionnel avec le grand public.
C’est ainsi qu’émerge en 2004 l’idée d’une mascotte pour incarner le crédit et donner vie aux valeurs de Cetelem.
Un processus créatif se met alors en place. Avant de devenir le personnage que nous connaissons tous, plusieurs pistes vont être explorées et soumises au grand public.
Le cahier des charges exige que la mascotte soit :
- Neutre : ni âge, ni genre, pour une identification universelle.
- De couleur verte, en écho à l’identité de BNP Paribas Personal Finance, dont Cetelem est filiale.
- Simple : un design épuré, mémorable et déclinable sur tous les supports.
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Plus de 250 figures sont créées
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Plus de 250 figures sont créées
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Chacune a son style
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Chacune a son style
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Tantôt enfantin
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Tantôt enfantin
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Parfois épurées
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Parfois épurées
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Plusieurs ont été testées
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Plusieurs ont été testées
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Auprès des employés
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Auprès des employés
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Mais aussi de la clientèle
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Mais aussi de la clientèle
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Un premier choix est fait
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Un premier choix est fait
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2 pistes sont alors évoquées
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2 pistes sont alors évoquées
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Choix n°1
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Choix n°1
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Choix n°2
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Choix n°2
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La silhouette est choisie
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La silhouette est choisie
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Le « C » rouge est placé
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Le « C » rouge est placé
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Et voici la mascotte finale
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Et voici la mascotte finale
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Après des mois de travail, c’est une silhouette ronde, bienveillante et dynamique qui émerge – un personnage doté d’une expressivité unique, capable de transmettre empathie et professionnalisme en un clin d’œil.
Le 23 août 2004, la mascotte fait ses débuts dans une campagne télévisée : « Vous donner confiance dans le crédit ».
Trois spots mettent en scène son rôle de guide avisé, dans lesquels Cetelem brave la culture commerciale du secteur pour expliquer qu’il sait aussi dire « non » dans l’intérêt de ses clients.
Dès 2006, la mascotte dépasse les frontières françaises pour devenir l’ambassadrice de BNP Paribas Personal Finance dans plus de 20 pays dont l’Espagne, l’Italie et la Belgique.
L’ascension d’une icône
Quelques années seulement après sa création, la mascotte Cetelem s’impose comme une figure incontournable des campagnes publicitaires.
En collaboration avec l’agence TBWA\Paris, elle devient l’héroïne d’une saga audacieuse : « Les Inimitables ». Sur un ton décalé et humoristique, ces spots mettent en scène des personnages hauts en couleur, aussi attachants qu’excentriques, qui cherchent à imiter la mascotte. Le message est clair et percutant : « Il ne suffit pas de ressembler à Cetelem pour faire du Cetelem ».
Cette campagne marque un tournant : la mascotte est si célèbre qu’on peut l’évoquer sans la montrer.
Par ailleurs, la mascotte devient omniprésente et investit tous les espaces de la vie quotidienne :
- Dans les lieux de vente : magasins d’électroménager, concessions automobiles, agences bancaires… Elle est là, visible et rassurante, pour guider les clients dans leurs projets.
- Sur le web et les réseaux sociaux : elle s’adapte aux nouveaux usages digitaux, devenant un repère familier pour les utilisateurs en ligne.
- Chez les partenaires : son image fédère un écosystème entier, des enseignes de distribution aux professionnels de l’automobile.
Son omniprésence porte ses fruits : en 2010, un sondage OpinionWay révèle un taux de reconnaissance record de 94 % auprès du grand public.
Son succès est tel que le service consommateur de Cetelem est submergé de demandes de peluches et de porte-clefs à son effigie.
En interne, son influence est tout aussi forte. Dans les agences, les bureaux et les espaces de travail de BNP Paribas Personal Finance, elle est partout :
- Comme symbole de fierté pour les collaboratrices et collaborateurs,
- Lors des événements internes,
- Dans les outils de travail : supports de formation, signatures d’e-mails, décors des espaces collaboratifs…
Une modernisation graphique pour faire évoluer la mascotte
En 2018, la mascotte s’ancre dans le monde moderne, et avec le retrait du C, elle réaffirme sa dimension polyvalente et internationale en représentant toutes les géographies et activités.
Jeu des 5 différences : saurez-vous retrouver les évolutions visuelles de la mascotte ?
La mascotte rejoint les collections historiques du Groupe
En 2025, le Centre de conservation des archives historiques de BNP Paribas à Dinan a accueilli un don aussi insolite que symbolique : les 11 costumes créés pour les campagnes publicitaires de Cetelem. Ces pièces uniques, témoins de l’audace créative et de l’humour qui ont marqué l’histoire de la marque, offrent un voyage dans le temps à travers ses campagnes les plus mémorables. Elles viennent enrichir les collections de la réserve visitable.
Parmi ces trésors, on retrouve notamment :
- Le couvre-chef en tricot (2010-2011), accessoire phare des premières apparitions décalées de la mascotte,
- Les costumes de la campagne « Les Inimitables », dont les sosies de Marilyn Monroe et d’Elvis Presley (à partir de 2010), incarnant avec humour l’unicité de Cetelem,
- L’homme en Post-it (2010-2019), figure récurrente des spots publicitaires, symbole de créativité et de légèreté,
- Les costumes végétaux et éclectiques : l’homme-gazon, l’homme-buisson, l’homme-palmier, l’homme-touffe, ou encore l’homme en papier (vers 2019-2020),
- L’homme post-réchauffement climatique (2023), une création engagée reflétant les enjeux contemporains.
Ce versement exceptionnel a été complété, durant l’été 2025, par un objet chargé d’émotion : le piano utilisé en 2005 dans la toute première publicité mettant en scène la mascotte, marquant ainsi le point de départ de son aventure.
Ces archives, à la fois ludiques et historiques, témoignent de l’impact culturel de la mascotte Cetelem qui constitue une page créative et audacieuse de l’histoire de la marque.
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Les costumes des publicités
L’homme tricot
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Les costumes des publicités
L’homme tricot
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Les costumes des publicités
L’homme Post-it
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Les costumes des publicités
L’homme Post-it
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Les costumes des publicités
L’homme papier
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Les costumes des publicités
L’homme papier
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Les costumes des publicités
L’homme palmier
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Les costumes des publicités
L’homme palmier
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Les costumes des publicités
L’homme du réchauffement climatique
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Les costumes des publicités
L’homme du réchauffement climatique
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Les costumes des publicités
La robe de Marylin
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Les costumes des publicités
La robe de Marylin
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Les costumes des publicités
Et le costume d’Elvis
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Les costumes des publicités
Et le costume d’Elvis
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
Avec la présence de la mascotte
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
Avec la présence de la mascotte
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
Et de nombreux goodies comme ici une clé USB
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
Et de nombreux goodies comme ici une clé USB
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
Une montre
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
Une montre
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
Un disque dur externe
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
Un disque dur externe
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
Le trophée BNP Paribas des « Innovation Awards » de 2010
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
Un tapis de souris
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
Le piano de la 1e publicité
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Le piano de la 1e publicité
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
Et les fameuses peluches de la mascotte
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
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L’espace dédié à l’univers Personal Finance
Avec leurs accessoires
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