La communication originale de la BNP autour de l’exposition Barnes (1993-1994)

« À exposition d’exception, mécénat d’exception »

Depuis 1984, la BNP est un important mécène des musées en France. Elle s’implique dans de nombreux projets culturels et a déjà financé nombre d’expositions. Mais jamais d’une telle envergure.

En France, les mécènes ont alors pour habitude de rester relativement discrets. Toutefois, l’exposition Barnes réunit des œuvres qui n’ont jamais été dévoilées hors des murs de la Fondation. Pour les faire connaitre au public français, la BNP met en place une grande campagne de communication. Selon le ministre de la Culture Jacques Toubon, « c’est la plus importante opération de mécénat consacrée jusqu’ici à un évènement unique dans le domaine des arts plastiques » (Les Echos, 15/06/1993).

Les retombées d’une communication efficace

Outre les moyens de communication habituels, comme la mention des mécènes sur les catalogues d’expositions, quelques innovations accompagnent ce mécénat particulier :

– la première est la création d’un design commun dans lequel ils unissent leurs noms. Les grands traits de pinceaux rappellent qu’on est dans le domaine des Beaux-arts. La devise : « Découvrir, Aimer, Partager » est mise en avant. Cette signalétique est mise en place lors de chaque événement et leur offre une grande visibilité.

La deuxième innovation est la production d’une série de quinze « vidéo-clips » de deux minutes. Débutant au mois de septembre, chacun raconte une histoire particulière autour d’un tableau de l’exposition (histoire du peintre, d’un modèle, du marchand de tableau…). Ceux-ci ont été diffusés sur les écrans de France 2 et France 3 dans le but d’élargir l’audience.

L’impact de cette communication ne se fait pas attendre : 53% des Français auraient entendu parler de l’exposition.

Le projet est donc ambitieux mais répond au caractère exceptionnel de l’événement. De plus, cette aide culturelle entre parfaitement dans la vision du mécénat de la banque. En effet, il lui tient à cœur de développer l’accès du plus grand nombre à la culture. Ainsi, la banque assoit son label de « banque citoyenne ».

Face au succès que connaît l’exposition, un programme baptisé « BNP pour l’art » voit le jour. Son objectif ? Favoriser la restauration des chefs-d’œuvre de la peinture. Un moyen pour la banque d’inscrire son engagement dans la durée. En matière de mécénat, la Fondation Paribas a adopté une approche identique à celle de la BNP et s’est notamment attachée à promouvoir la culture. La banque de la rue d’Antin a, entre autres, lancé la Collection d’albums Musées et monuments de France en 1987. Lors du rapprochement de la BNP et de Paribas en 2000, « BNP pour l’Art » devient « BNP Paribas pour l’Art », ce qui va renforcer l’engagement du Groupe dans le champ culturel.

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