13 juillet 1965 : la loi qui a changé la vie des Françaises
Affiche publicitaire de la BNP, 1967 - Archives historiques de BNP Paribas (1AF59EL)
Pour les banques comme pour les femmes, la loi du 13 juillet 1965 est déterminante. Elle autorise la femme mariée à devenir, au même titre qu’une célibataire ou une veuve, une cliente comme les autres à la banque. Autorisées à ouvrir un compte bancaire en leur nom et à travailler sans le consentement de leur mari, les femmes deviennent une clientèle à part entière.
Jusque-là, les femmes mariées devaient présenter une « autorisation maritale » pour ouvrir un compte ou signer un contrat de travail, et ce, alors qu’un tiers d’entre elles exerçaient une activité professionnelle.
Les femmes célibataires ou veuves jouissaient, quant à elles, de la même autonomie que les clients masculins.
À Compter du 1er février 1966 :
« Les Sièges saisis par une femme mariée d’une demande d’ouverture de compte n’ont plus à se faire justifier de son régime matrimonial ni à recueillir l’autorisation maritale. »
Les banques déploient alors un arsenal de communication pour séduire les femmes qui accèdent progressivement à l’indépendance financière.
Le potentiel commercial est important car on assiste à l’arrivée sur le marché du travail des nouvelles générations de jeunes femmes nées entre 1942 et 1955.
À cette époque, les Français sont encore faiblement bancarisés en 1967 – 15 à 18% seulement des ménages détiennent un compte en banque. La conquête de la clientèle passe par la conquête des femmes. Les femmes représentent un cœur de cible pour la nouvelle clientèle des établissements bancaires.
De l’offensive de charme vers la femme moderne…
Les banques n’ont pas attendu la loi de 1965 pour s’intéresser aux femmes, qui représentent pour elle un marché extrêmement prometteur.
Dès 1955, la BNCI lance des campagnes inédites partout en France en s’adressant directement à la « femme moderne ».
Il faut faire savoir à la « femme moderne » que la banque l’accompagne dans toutes ses démarches financières et bancaires pour faciliter sa gestion du budget familial.
Des supports pédagogiques dédiés « Les femmes et la banque » voient le jour dans les années 1960 pour contribuer à l’éducation financière des femmes.
…à la conquête de la femme qui compte
La participation des femmes à la vie économique a pris plus d’importance : à la fin des années 1960, une femme sur trois exerce une activité professionnelle.
La Banque nationale de Paris (BNP) ne rate pas cette actualité et en fait un objectif : bien connaître la clientèle féminine et répondre ou devancer ses attentes.
Affiches, brochures, pages publicitaires dans les magazines féminins, les femmes sont invitées à ouvrir un compte, à placer leurs bijoux dans les coffres forts des banques, à glisser un chéquier dans leur sac à main, et même à souscrire un emprunt.
« La B.N.P. et les femmes », le magazine qui parle aux femmes
Le 15 mai 1968 débute la grande campagne « La BNP et les femmes ».
Le magazine d’information à l’attention des femmes est distribué dans toutes les agences, placé sur les guichets et dans les salons d’accueil.
Une large action de promotion de ce magazine est déployée et les supports publicitaires se multiplient : presse périodique, ondes radio, campagnes postales, vitrophanies, tables rondes.
La campagne de publicité « C’est moi qui compte »
En 1978, la BNP lance une campagne de publicité à l’attention des femmes et leur dédie l’un des slogans de sa campagne d’image : « La BNP… une banque où les femmes comptent ».
Affiches de la BNP diffusées dans le cadre de la campagne publicitaire « C’est moi qui compte » en 1978 :
Voir également : Panneau d’abribus diffusé dans le cadre de la campagne publicitaire « C’est moi qui compte »
La BNP, à travers ses différentes campagnes de publicité au fil des décennies, met l’accent sur l’image d’une banque qui se veut proche des gens, surtout des femmes.
La BNP est là pour faciliter la vie de celles qui tiennent la maisonnée budgétairement : « C’est ma BNP qui s’occupe de mes factures de gaz et d’électricité » ou bien « Occupez-vous du déménagement, nous nous occuperons des paperasses », lit-on sur les affiches de rue en 1981.
Une nouvelle communication apparaîtra à partir des années 1990 lorsque les femmes deviendront de plus en plus diplômées, cheffes de services voire d’entreprise. Les banques s’interrogeront sur les attentes financières bancaires des femmes… mais ceci est une autre histoire.
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