BNP Paribas et Roland-Garros, 50 ans d’un partenariat au long cours
Roland-Garros French Open, 2005 - BNP Paribas Historical Archives - Reference number 1Fi517-51
Qui aurait pu parier sur le fait que l’idée de Pierre Ledoux en 1973 de signer un « petit » contrat de parrainage avec Roland Garros pour faire de la publicité pour la jeune Banque nationale de Paris (BNP), deviendrait le plus long partenariat dans l’histoire du sponsoring sportif, renouvelé sans cesse depuis 50 ans ? Et ferait de BNP Paribas le parrain officiel de l’un des plus grands tournois de tennis au monde et le sponsor numéro un du tennis mondial ?
Au fil des ans, le groupe participe à l’expansion de Roland Garros et du tennis : l’agrandissement du stade en 1980, la construction du court numéro 1, la création du tournoi d’hiver à Bercy. Au fil des ans, grâce au « Tournoi des internationaux de Roland Garros », la notoriété du groupe BNP Paribas n’a cessé de grandir sur le plan national et international. Le logo sur les bâches en fond de court, celui de la BNP puis de BNP Paribas ont fait le tour du monde. La banque devient ensuite partenaire des grands évènements mondiaux : Monte Carlo, Rome, Shanghaï, de la coupe Davis et de la Fed Cup, pour n’en citer que certains. Puis, elle accompagne les initiatives citoyennes d’associations telles que « Fête le Mur » créée par Yannick Noah, le « Téléthon du tennis », « L’Oberer tennis Camp » en Suisse ou le « BNP Paribas Taste of Tennis » aux Etats Unis. Aujourd’hui, le partenariat avec Roland Garros est synonyme de 50 ans de fidélité et de 50 ans d’engagement pour la promotion du tennis pour tous, et sous toutes ses formes. Si aujourd’hui le tournoi de Roland Garros est une des compétitions sportives les plus suivies de la planète et BNP Paribas, son « parrain » et partenaire le plus fidèle, il n’en a pas toujours été ainsi.
Prendre le temps de construire l’image d’un partenariat performant et fairplay
Deux partenaires en quête de notoriété – un jeu en double
Naissance de Roland Garros
Le stade de Roland Garros accueille son premier tournoi des « Internationaux de France » en juin 1928. Héritier du « Championnats de France sur terre battue » créé en 1891 et réservé aux joueurs inscrits dans les clubs français, l’épreuve s’ouvre aux joueurs étrangers en 1925. En 1927, la construction d’un stade dédié à la défense du titre des Mousquetaires en Coupe David gagnée en 1927 est décidée. Il portera le nom de Roland Garros (pionnier de l’aviation disparu au combat durant la Première guerre mondiale), et sera construit près de la Porte d’Auteuil sur un terrain de 3 hectares offert par la ville de Paris.
BNP, une jeune banque qui a besoin de se faire connaître
Née en 1966 de la fusion de deux banques – la BNCI et le CNEP, voulue par Michel Debré dans un mouvement de réforme bancaire nationale, la Banque nationale de Paris (BNP) doit se développer dans un contexte de massification de la bancarisation des ménages et auprès du grand public, alors sous-équipé en comptes bancaires – à l’époque, seuls 18% des Français était bancarisés et détenteurs d’un compte chèque. Une stratégie de conquête nationale et internationale est entreprise par le Groupe mené par Pierre Ledoux.
Depuis 1971, l’agence BNP d’Auteuil tient le compte bancaire de la Fédération française de tennis (FFT). Cette même année, BNP installe une caravane-guichet dans l’enceinte de Roland Garros pendant le tournoi pour des opérations de change, paiements des joueurs, ou retraits de dépannage pour les spectateurs. De son côté, le président du tournoi, Philippe Chatrier, souhaite construire des loges sur le court central de Roland-Garros. Il a besoin d’une banque pour financer le projet.
C’est ainsi qu’en 1973 Pierre Ledoux profite du désistement de l’ancien sponsor du tournoi pour signer un « petit » partenariat pour financer les travaux. En contrepartie, les fameuses bâches de fond de courts se parent du nom de la BNP. Un guichet bancaire BNP, d’abord mobile, fait aussi son apparition. Pour BNP, c’était un moyen comme un autre pour se faire de la publicité, en surfant sur l’image sympathique du tennis.
1974-1983 : BNP prend la balle au bond d’un sport en pleine mutation
Au début des années 1970, sport encore élitiste, le tennis se démocratise rapidement – en une décennie, la FFT passe de 167 000 licenciés en 1970 à 800 000 en 1980. Les joueurs professionnels commencent à devenir de véritables stars. Bjorn Borg est le symbole de ce nouveau tennis : il est le premier à bénéficier de la présence de caméras au bord du court. Entre 1974 et 1981, il remporte 6 fois le tournoi de Roland Garros. Tels des joueurs de football ou des coureurs cyclistes, les joueurs de tennis deviennent très populaires et le nombre des spectateurs pendant la quinzaine ne cesse de croître.
Une première manche gagnante
Pendant cette décennie, une succession de contrats triennaux sont signés entre les deux partenaires (1973-75, 1976-78 et 1979-1981).
Sur le site, BNP est présente uniquement sur les bâches du fond de courts et sur les maillots des 150 ramasseurs de balles habillés par Adidas. Une caravane-guichet BNP est située face au tableau central d’évolution des résultats. En 1978 a lieu la première diffusion des matchs en direct sur TF1 avec 20 h de transmissions. A l’international, une vingtaine de pays diffusent les images du tournoi, pour un total de 150 h de transmission. Après 10 ans de partenariat, l’image de BNP est plus que jamais liée à l’histoire de Roland Garros (caravanes, guichets, ramasseurs de balles, invités loge BNP). BNP est devenu le partenaire privilégié du tournoi.
1984-1995 : BNP monte au filet
La couverture médiatique du tournoi de Roland Garros est en constante progression – on compte plus de 300 000 spectateurs en deux semaines de tournoi en 1985. Les retransmissions télé sont plus fréquentes et longues : en 1980-1985, TF1 retransmet 60-70 h le tournoi, ce sera 150 h de programme au tournant des années 1990. A l’étranger, on passe d’une trentaine de chaînes pour une diffusion totale de 200h (en Europe, EU et Japon), à plus de 70 pays pour 1000 h. Seul le tournoi de Wimbledon bénéficie d’une couverture TV supérieure d’environ 20% en France et 50% en Asie (essentiellement grâce au Japon).
D’un seul coup, le tennis est rentré dans les chaumières (…), et ça a été un succès fou ! Je pense que c’est un élément déterminant, économique même.
JP Picquot
Responsable des travaux à la FFT durant les années 1975-2000
BNP prend conscience de l’impact grandissant du phénomène et de la nécessité de profiter de ces atouts. Elle décide d’accroître son action de sponsoring et est propulsée banque du tournoi et de la FFT. Elle va ainsi permettre à la FFT d’accompagner la dotation globale des prix aux joueurs et de se maintenir dans le peloton des trois autres tournois du Grand Chelem de tennis.
LE SAVIEZ-VOUS ?
La BNP obtient le monopole du titre de « Parrain officiel du tournoi », les autres marques étant des annonceurs ou des partenaires, et est promue banquier principal de la FFT. Grâce aux crédits accordés, la FFT modernise les infrastructures de Roland Garros (multiplication des courts, construction du village, nouveau central). Ces travaux permettent à la banque de disposer d’un espace d’accueil pour les opérations de relations publiques, de 1000 invitations sur l’ensemble du tournoi, et le guichet de la banque est transféré dans un local en dur (galerie B).
Roland Garros, vecteur numéro un de notoriété de la BNP
BNP étend progressivement sa couverture médiatique : à partir de 1983, la présence publicitaire de la banque représente 60% du budget annuel du contrat avec Roland Garros. Télé, médias nationaux et internationaux, réseaux aériens (Air France, UTA, KLM, British Airways avec parrainage des résumés quotidiens du tournoi dans le même film), les aéroports de Roissy et Orly et le hall du CNIT (parrainage des retransmissions de matchs) sont concernés. Une campagne internationale dans la presse est activée, avec une visibilité de plus en plus importante de visuels et signature « BNP the French Open, official sponsor 1991 », relayée par une campagne radio sur le plan national avec 325 spots pour la promotion de cette opération durant la durée du tournoi.
En 1987, la BNP lance une nouvelle identité visuelle lors du tournoi, en présentant un nouveau logo sur toutes les bâches de fond de courts, et obtient une présence exclusive. Présence exclusive également sur les deux faces du maillot des ramasseurs de balles, dont l’équipement est fourni par Adidas, fournisseur depuis 1974 de la FFT. A la même époque, la banque complète sa participation par des films publicitaires TV, des annonces presses, le tout sous forme humoristique : « BNP la banque de Roland Garros », « BNP guichets ouverts à Roland Garros ». Dans les agences BNP, des affiches reprenant les thèmes des annonces presse. En effet, une photo sur deux prise à Roland Garros a une chance d’avoir un coin BNP.
Un logotype est créé pour le 20e anniversaire du partenariat, en 1993. Il est décliné sur les tenues des ramasseurs de balles, les cartons d’invitations, des objets publicitaires, l’animation commerciale et dans les agences BNP. Enfin, la BNP bénéficie gracieusement dans le magazine officiel de Roland Garros édité avant chaque tournoi annuel de la 4e de couverture en quadrichromie.
LE SAVIEZ-VOUS ?
Parallèlement à une stratégie d’expansion nationale, la BNP s’affirme comme une banque à dimension mondiale. Durant les années 1970-1980, elle se renforce en Asie, sur le continent américain – au Canada, sur la côte ouest des Etats-Unis avec l’acquisition de Bank of the West, et en l’Amérique Latine.
Cette stratégie tous azimuts est payante : la notoriété du Groupe bancaire passe de 87% en 1987 à 93% en 1990. Ce raz-de-marée publicitaire accentue la « touche » dynamique de l’image de la banque, sur les plans national et international.
Optimiser sa notoriété et dynamiser sa présence pour devenir tête de série n°1
Mais après 15 ans de partenariat, BNP connaît un ralentissement de sa notoriété spontanée. En effet, elle subit la concurrence des autres sponsors du tournoi, qui ont autant, voire plus, d’impact auprès du public, et ce, sur un partenariat moins long. En 1987, la banque décide donc de doper sa visibilité et élargir ses cibles. Elle va ainsi s’adresser, tous azimuts, au grand public qui s’intéresse au tennis, aux jeunes, et aux personnalités présentes sur le site.
Opérations de relations publiques
Dès 1984, la banque met en place des opérations de relations publiques durant les 4 derniers jours du tournoi, 50 à 70 personnes sont invitées chaque jour dans une tente de réception aménagée sur un court annexe. Elle dynamisera par la suite sa stratégie de relations publiques avec une loge de 48 places sur le court central et un espace privé au « hameau » de 75 m2 environ pour les réceptions.
Un partenariat 100% gagnant
Le partenariat est plébiscité par tous les pays, toutes les activités et tous les métiers de BNP Paribas. Il est devenu un véritable levier de conquête et un accélérateur de notoriété, offrant une visibilité planétaire, tout en véhiculant des valeurs en phase avec la banque. C’est pourquoi, lors de la fusion de BNP et Paribas, c’est sur les bâches du tournoi de Roland Garros que le nouveau logo de BNP Paribas a été révélé.
Pour moi l’année 2000 et le lancement de la nouvelle marque BNP Paribas, c’est introduire Roland-Garros dans notre histoire.
Antoine Sire
Directeur de l’engagement, groupe BNP Paribas
Un « partenariat engagé » dans le tennis
Une fois son partenariat bien installé avec Roland Garros, la BNP, puis son successeur BNP Paribas, entend donner une nouvelle légitimité à ce partenariat. Une approche holistique du tennis est engagée : d’une part, le sport moderne ne peut pas s’épanouir sans le sponsoring, de l’autre, la banque cherche à donner une dimension humaine et dépasser l’image froide que l’on se fait de l’univers de la banque. Ce double paradigme explique en partie les retombées du partenariat sur la notoriété du Groupe et la durée même du partenariat.
L’engagement va se placer aussi bien sur le plan institutionnel que sur le plan commercial : en prenant des initiatives régulières pour réactiver le partenariat, la banque véhicule des valeurs de fidélité et d’exemplarité.
La banque et les ramasseurs de balles
Depuis 1974, la banque investit dans le recrutement, la formation et l’action des ramasseurs de balles. A travers eux, c’est un investissement assumé sur la jeunesse, qui aux couleurs du parrain officiel du tournoi, joue les porte-drapeaux vivants de la banque.
Soutien aux pratiquants de base
Parallèlement à Roland Garros, dans les années 1990, plus de 120 tournois sont parrainés par la banque à l’échelle du territoire et dans les clubs de tennis locaux. Les plus connus – le Trophée Cadet de La Baule (championnat mondial de cette catégorie) ou le Challenge BNP pro Kennex minimes et benjamins, ou le tournoi du tennis club des Loges à Saint-Germain, le tournoi du stade toulousain, celui de Boulogne-sur-Mer, ou du Country Club aixois. Le Groupe entend participer au tennis français dans son ensemble, en favorisant le sport de masse et surtout celui des jeunes.
Cette grande proximité avec les clubs et tournois en local est relayée par des animation en agences en France. En effet, depuis 1989, BNP avait mis en place une procédure de crédits à taux préférentiels destinés aux licenciés de la FFT et aux clubs de tennis.
Donner de la visibilité au partenariat en ciblant ses clients
Le tournoi de Roland Garros brasse un public large et mixte : femmes, jeunes, actifs.
Ainsi, à partir de 1991, la BNP commence à exploiter son partenariat en diffusant la culture tennis dans l’ensemble de son réseau par un jeu concours – « les journées OPEN BNP ». L’action commerciale est optimisée et intensifiée auprès du grand public en communiquant sur les produits d’épargne la banque. Ceci crée du trafic vers les agences en incitant à prendre part à un jeu concours pour générer des dépôts d’épargne complémentaires. Le résultat de l’opération est éloquent : 304 millions de francs collectés et 9500 comptes d’épargne ouverts durant cette première édition.
Parallèlement, le Groupe renforce ses liens avec les personnalités invitées par BNP au tournoi, grâce à ses opérations de relations publiques. En 2022, près de 50 000 invitations ont été distribuées, faisant de cette manifestation le 1er secteur d’hospitalité dans le Groupe BNP Paribas.
« Parrain » du tournoi de Roland Garros et « partenaire de tous les tennis », sur tous les terrains
BNP Paribas accompagne la FFT dans tous les grands événements, et met à sa disposition des outils de gestion performants pour doper le développement de la fédération : soutien aux jeunes, des petits clubs, des joueurs professionnels, des droits de retransmission de Roland Garros à l’étranger. Ce qui fait de la banque le premier partenaire mondial du tennis.
Le saviez-vous ?
Aujourd’hui, la banque parraine 10 partenariats de tournois professionnels à dimension internationale : 1 Grand Chelem (Roland-Garros), 3 Masters 1000 (BNP Paribas Open, Rolex Monte-Carlo Masters, Internazionale BNL d’Italia, 1 ATP 500 (Queens), 3 ATP 250 (Open 13 Provence, Open Parc à Lyon, Moselle Open), 2 WTA 250 (BNP Paribas Poland Open, TEB Istambul Open)
Ainsi, de sponsor de Roland Garros, le groupe BNP Paribas s’est mué en premier sponsor mondial de la petite balle jaune, et a réussi à décliner le partenariat sur différents terrains de jeu. Il est à tous les niveaux de la pratique du tennis – de l’apprentissage aux plus grands tournois professionnels et sous toutes ses formes – le tennis en simple, en double, en fauteuil, en équipe, en famille. De surcroît, il est présent sur toutes les plateformes, puisqu’il se décline depuis 2011 sur le web via le site internet « wearetennis.com » destiné à tous les passionnés de la balle jaune, après avoir proposé un tournoi virtuel sur PlayStation, avec un jeu Roland Garros sur CD Rom au début des années 2000.
Démocratiser la pratique du tennis
La démocratisation passe par le parrainage de nouvelles pédagogies de tennis, afin d’attirer de nouveaux pratiquants. C’est ce qu’on appelle le tennis évolutif, avec le développement du mini tennis, des clubs juniors et de programmes adultes. La proximité est ainsi voulue quel que soit le niveau, l’âge, à un niveau en régional ou national, en compétition handisport avec le tennis en fauteuil. Nous pouvons citer les compétitions juniors (Junior Davis Cup by BNP Paribas et Junior Billie Jean King Cup by BNP Paribas) et l’Open France Handisport, que le groupe accompagne depuis 1993. Aujourd’hui la banque soutient une dizaine de tournois tennis fauteuil, ainsi que des jeunes talents handisports.
S’investir dans des projets à destination des jeunes
Depuis 1996, sur la base d’un projet imaginé par Yannick Noah et président de l’association « Fête le mur », soutenu par le Ministère de la Jeunesse et des Sports, la FFT, les collectivités et missions locales, BNP Paribas parraine le programme « Saisir la balle au bond ou l’insertion par le sport » : c’est permettre aux jeunes des cités difficiles d’accéder au tennis et de trouver autour de ce sport un centre d’animation et une nouvelle dynamique sociale. Ce programme ambitionne également de déceler des jeunes talents, de les former et de leur donner accès aux clubs de la FFT, ainsi qu’ouvrir des postes d’encadrement des plus jeunes aux « grands frères » de ces quartiers prioritaires.
LE SAVIEZ-VOUS ?
Pour le Groupe, très présent dans la communication institutionnelle du tennis de haut niveau, l’implication dans ce programme est voulue comme un prolongement naturel de son action dans le monde du tennis, lui offrant la possibilité de se démultiplier : conserver son statut de partenaire numéro 1 très médiatique, et devenir mécène actif du tennis. Via ses agences bancaires, la banque participe au montage des dossiers avec les pouvoirs publics, et parraine des programmes à dimension internationale dédiés aux jeunes générations et à l’inclusion, comme Team Jeunes Talents en Belgique (avec Y. Noah et JW. Tsonga), USA (avec John et Patrick McEnroe), en Belgique (avec Justine Hénin), ou programme de tennis fauteuil au Japon. Plus récemment, un programme sur-mesure a été monté pour Félix Auger-Aliassime, qui œuvre pour la protection et le soutien à l’éducation d’enfants au Togo. Pour chaque point marqué, Félix donne 5$ et BNP Paribas donne 15$ au projet opéré par l’ONG Care au Togo. Enfin, BNP Paribas n’oublie pas la dimension hospitalière ou environnementale du tennis, avec près de 30 opérations des Aces du Cœur soutenus depuis 2006.
Jeu set et match
Le partenariat a permis aussi bien au tournoi de Roland Garros qu’à BNP puis BNP Paribas de s’affirmer dans leurs catégories respectives. Les deux petits joueurs il y a 50 ans sont devenus grands, ayant su instaurer un véritable partenariat gagnant-gagnant, qui a vu exploser la notoriété d’un tournoi de tennis sur terre battue, aujourd’hui le plus suivi au monde, et le groupe BNP Paribas, son partenaire historique, devenu sponsor numéro 1 du tennis, quel que soit le terrain de jeu.
Pour sa part, le Groupe a su déceler relativement tôt les avantages que lui offrait ce sponsoring, en l’intégrant dans une stratégie globale de développement du Groupe. Par son soutien simultané à la FFT, la banque a su « sortir de Roland Garros » et s’est engagée dans le développement de sport de masse du tennis, où que ce soit. Ainsi, BNP Paribas a su acquérir une légitimité en tant que sponsor incontestable du tennis, autour de valeurs communes qui unit les deux partenaires : fairplay, performance, éthique.
Le tennis est devenu au fil des années un outil d’engagement pour le Groupe. C’est aujourd’hui 50 ans de fidélité au tennis. Être ensemble, partout à travers le Groupe. BNP Paribas, c’est la banque de tous les tennis notamment dans les territoires. Les 50 ans, c’est un moment pour l’histoire en se projetant vers l’avenir.
Antoine Sire
Directeur de l’engagement, groupe BNP Paribas
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